رشد در دوران رکود ( فصل یک )

تاریخ: ۱۴:۱۰ - ۱۳۹۹/۰۱/۱۶


Alphanews.ir- رشد در دوران رکود ( فصل یک )

مقدمه


امروزه اکثر شرکت‌ها برای تداوم افزایش درآمد، سود و فروش خود با فشارهای زیادی روبرو هستند. در گذشته پاسخ به این امر بسیار ساده بود:"نوآوری در تولید" که به معنای ساخت محصولات جدید و کارآمدتر بود.
اما باید این را در نظر بگیریم که این روزها شرکت‌های بسیاری از این استراتژی استفاده می‌کنند و مصرف کنندگان تمایلی ندارند تا بابت کالاهایی با تفاوت کیفی کم، هزینه بیشتری پرداخت کنند. بنابراین شرکت‌ها برای ادامه رشد خود دنبال برنامه ای فراتر از استراتژی های تولید محصول با روش‌های سنتی باشند.
در دنیای امروز بهترین روش برای رشد اقتصادی، ایجاد"نوآوری در تقاضا" است: یعنی شناسایی و برطرف کردن نیازهای مشتری به صورتی که فراتر از محصولات و خدمات برانگیخته شوند. نوآوری در تقاضا به معنای تمرکز روی کنترل سرمایه های پنهان در راستای ایجاد ارزش افزوده برای مشتری است. این سرمایه های پنهان، بخش فرعی و جانبی در ارائه محصول یا خدمات اصلی خواهند بود که به شکل زیر به آنها اشاره خواهیم کرد:
دسترسی منحصر به فرد به پایگاه مشتریان که به درستی و با دقت تعریف و ایجاد شده باشد.
پایگاه بزرگ از مصرف کنندگانی که با محصولات و خدمات شما آشنا شده باشند.
تسلط به دانش فنی و اطلاعات دقیق درباره صنعتی که به آن مشغول هستید.
لزوم نوآوری در تقاضا، بیشتر از آنکه در راستای انتقال ارزش اقتصادی باشد، به جهت ایجاد توسعه به منظور توسعه مرزهای بازار، کاربرد دارد. نقطه شروع این روش، تمرکز روی استفاده مصرف کننده از محصول است. برای مواجهه با مشکلات بزرگ احتمالی و بهبود عملکرد، راه حل های پیش بینی شده و برنامه ریزی از اهمیت زیادی برخوردارند. بنابراین شرکت‌هایی که مهارت خوبی در ایجاد روش نوآوری در تقاضا، به دست آورده اند، کاری فراتر از تصاحب ارزش و سهم بازار در کسب و کارهای سنتی انجام می دهند. آنها همچنین ارزش های تازه و مسیرهای پیشرفت جدیدی برای ایجاد درآمد و سود به وجود می آورند که این قابلیت را دارند حتی صنعت های به بلوغ رسیده را دچار تحول نمایند.
برای ایجاد روند سوددهی جدید از طریق روش نوآوری در تقاضا، یک فرآیند 5 مرحله ای باید طی شود:
1-شناسایی فرصت ها به منظور اطلاع از نیازهای بعدی مشتریان.
2-درک دقیق و کامل از سرمایه های پنهان در مجموعه خود.
3-پیدا کردن محدودیت های نهفته مجموعه.
4- توسعه نمونه ای از کسب و کارهای قدرتمند به منظور تبدیل فرصت ها به واقعیت.
5-ایجاد طرح عملیاتی نوآوری در تقاضا برای کسب و کار خود و شروع به کار.
خبر خوب این است که اگر همین حالا فرآیند ایجاد توسعه تدریجی را شروع کنید، به احتمال زیاد چند قدم از سایر رقبای خود پیش خواهید افتاد. بنابراین تعلل نکنید. برای اکثر شرکت‌ها، تنها راه حل واقعی جایگزین برای ارتقا به نظامی با توسعه و رشدی تازه، درگیر شدن با چالش های بی پایان مدیریتی است. چالش هایی که در اثر رکود شرکت به وجود آمده اند. باید بدانید که شما هنوز هم فرصت فاصله گرفتن از چنین سرنوشتی را دارید. شما این فرصت را دارید تا روحی تازه در سیستم مدیریتی و کارکنان خود بدمید و در زمینه ایجاد رشد و توسعه برای صنعت خود پیشتاز باشید. پس این فرصت را تصاحب کنید.


فصل اول


شناسایی فرصت ها به منظور اطلاع از نیازهای بعدی مشتریان
شما نباید مرحله فروش محصول یا خدمات خود را به عنوان اوج رابطه کاری با مشتریان در نظر بگیرید، بلکه باید به آن فقط به چشم نقطه شروع کار توجه کنید. بررسی کنید که مشتریان شما چگونه از کالا استفاده یا نگهداری می‌کنند، چگونه روی آن سرمایه گذاری، آن را حفظ و یا نابود می‌کنند. برای بالا بردن ارزش کالا باید تمام فعالیت های مشتریان خود را زیر نظر داشته باشید. نیازهای اساسی آنها را جستجو کنید و آنها را برطرف سازید.
نارضایتی مشتریان در مورد یک محصول در اغلب موارد نتیجه مسائل اقتصادی آن هاست. زیرا معمولاً قیمت محصولات نسبت به کیفیت آنها 10 تا 20 برابر بیشتر است. در بسیاری از موارد نقص ها و ناکارآمدی های یک سازمان روی کیفیت محصول و قیمت تمام شده آن تاثیر می‌گذارد. بنابراین با درک این موضوع و پیدا کردن راه حل هایی ملموس برای تصحیح ارتباط ارزش هر محصول با کیفیت نهایی آن، شما می‌توانید فرصت های تجاری قابل توجهی را برای خودتان مهیا کنید.
از لحاظ مفهومی، نیازهای مشتریان می توانند به ترتیب در سه دسته کلی قرار بگیرند.


نیازهای مرتبه سوم: حل مسائل اقتصادی


کمک رسانی در مراحل راه اندازی، نگهداری، سرمایه گذاری و آموزش.
کمک به بهبود ساختار هزینه مشتری و حذف ناکارآمدی های فرآیند توسط کاهش ضایعات و پایین آوردن هزینه های سرمایه ای.
کمک به مشتری در جهت کاهش پیچیدگی در فرآیند تصمیم گیری، اتخاذ تصمیم بهتر و سرعت بخشیدن به فرآیند پیشنهادات بازار به وسیله فرآهم آوردن سیستم های پشتیبانی و پیشنهادی.
کمک به مشتریان برای کاهش ریسک بی ثباتی بازار با پذیرفتن مسئولیت هایی برای کنترل کیفیت و چرخه عمر.
کمک به مشتریان در جهت رشد درآمد آنان با ارائه افزونه ها و پیشنهادهای یکپارچه محصولات و خدمات.


نیازهای مرتبه دوم: بهبود عملکرد اقتصادی.


بهبود بازده عملیاتی با ساده سازی سیستم های خرید و پشتیبانی.
قابلیت پیش بینی هزینه بالا.
کمک به مدیریت طول عمر محصول و ایجاد امکان ارتقا در زمان مناسب.


نیازهای مرتبه اول: عملکرد محصول یا خدمات.


ویژگی های محصول یا خدمت در نیازهای مرتبه اول قرار می گیرند.
ماهیت "نوآوری در تقاضا"، جستجوی فرصت های تجاری است که نیازهای مرتبه سوم مشتریان شما را برطرف می‌کند. این امر موجب توسعه در سه مسیر متمایز خواهد شد:
شما فرصت های جدیدی برای فروش بیشتر خدمات اصلی خود ایجاد خواهید کرد: زیرا شما رابطه خود با مشتری را تقویت می کنید و تمرکز مشتری از قیمت محصول به دیگر ابعاد آن منتقل خواهد شد. 
شما توانایی ارائه پیشنهاداتی یکپارچه را پیدا خواهید کرد: و بنابراین زمینه های تازه فروش از بازارهای همجوار را که هرگز به آن ها دسترسی نداشتید، ایجاد می کنید.
شما این فرصت را خواهید داشت تا با پیشرفت در زنجیره جذب مشتری، جریان های درآمدی جدیدی برای خود به وجود آورید: این زنجیره به راحتی از طریق ایده هایی مانند هزینه های برون سپاری، جریمه خسارت، ضمانت های تولید، هزینه اشتراک و غیره قابل اجرا خواهد بود.
در اینجا به نمونه هایی از شرکت‌هایی می پردازیم که نیازهای مرتبه سوم مشتریان خود را شناسایی و سپس آنها را برطرف کرده اند:


شرکت سلامتی کاردینال (Cardinal Health) 


شرکت کاردینال، با داشتن سابقه ای طولانی در زمینه توزیع دارو، مدل کسب و کار تازه ای را آغاز کرد که به منظور کمک به مشتریان و در راستای بهبود شرایط اقتصادی شان طراحی شده بود. در این مدل تازه، شرکت خدمات جدیدی مثل زمینه دسترسی به اطلاعات و موجودی 26 هزار داروخانه که به صورت خرده فروشی دارو توزیع می کردند را در سیستم های اطلاع رسانی خود فراهم کرد و تمامی این داروخانه ها را به دامنه وسیعی از سیستم های مدیریتی مجهز کرد. همچنین برای گروه های بیمارستانی و ارائه دهندگان خدمات مراقبتی، یک سیستم اتوماسیون توزیع دارو به بیماران، به صورت اتوماتیک و با دقتی بالا فراهم کرد. به علاوه این شرکت به کلیه سازندگان دارو پیشنهاداتی برای سیستم های توزیع قانونی دارو، خدمات برون سپاری، تولیدات قراردادی و بسیاری خدمات ویژه دیگر ارائه داد. با این روش، cardinal فضای اقتصادی خود را گسترش داد و موجب رشد دو رقمی درآمد و سود عملیاتی خود شد. در طول پنج سال گذشته، این شرکت با برطرف کردن نیازهای مرتبه سوم مشتریان بیش از 25 میلیارد دلار ارزش افزوده بازارهای جانبی را از آن خود کرد.


شرکت جان دییر (john Deere)


شرکت john Deere که مدت ها قبل به عنوان تولید کننده تراکتور و ماشین آلات چمن زنی تاسیس شده بود، مجموعه ای از خدمات نوین را به افراد حرفه ای در زمینه مراقبت از چمن و محوطه سازها ارائه کرد تا به وسیله نیازهای مراتب بالاتر آنان را تامین کند. برای مثال، این شرکت خدمات وسیعی، از بذر علف گرفته تا تسهیلات سرمایه گذاری مصرف کننده برای تهیه محصولات عمده و تراکتورهای چمنی و دیگر تجهیزات را به محوطه سازها ارائه داد. این مدل جدید کسب و کار، موجب افزایش تعامل بین شرکت john Deere  و مشتریانش شد و به طور همزمان باعث شد تا این شرکت بتواند بازار 100 میلیاردی دلاری محوطه سازی را نسبت به بازار 20 میلیاردی دلاری تجهیزات محوطه سازی هدف قرار دهد.


شرکت داسو سیستم (mesèSyst Dassault )


در طول مدت توسعه نسل بعدی جت های جنگنده Mirage در فرانسه، شخصی به نام اویونز مارسل دازالت، یک نرم افزار طراحی را چنان توسعه داد که نسبت به دیگر نرم افزارهای موجود در بازار برتری های چشمگیری داشت.
برای ارائه این نرم افزار جدید، شرکت جدیدی با عنوان Systemes Dassault ثبت کرد. امروزه این نرم افزار تقریباً در همه صنایعی که رویکردی سیستماتیک و سامانه ای دارند، مورد استفاده قرار می‌گیرد. این شرکت هم اکنون 22 درصد از سهام بازار را در اختیار دارد و درآمد سالانه 600 میلیون دلاری را به وجو آورده است. خدمات این شرکت در سال 1996 آزاد و در اختیار عموم قرار گرفت. این مجموعه در حال حاضر 5.2 میلیار دلار از بازار را در اختیار گرفته که بسیار بزرگتر از سرمایه بازار 3.5 میلیارد دلاری خود در مدل قدیمی تر است. اما آنچه این قضیه را چشمگیرتر می‌کند این است که مدل جدید حیات خود را به عنوان پروژه‌ای تحت مسئولیت سه کارمند از دپارتمان سیستم‌های اطلاعاتی شرکت قدیمی آغاز کرده است.